Van flashmobs tot modeshows tot pop up bioscopen. Steden en winkelcentra ontwikkelen allerlei activiteiten om de consument te trekken. In winkelcentrum Westfield werd niemand minder dan Rihanna uitgenodigd om haar nieuwe album te presenteren en de kerstverlichting in Europa’s grootste winkelcentrum aan te steken. En met effect!

Geen wonder want we willen tegenwoordig meer dan alleen maar producten kopen in een stad of winkelcentrum. In ons gehaaste leven zijn we steeds vaker op zoek naar bezinning,  verdieping  en beleving en willen we onze vrije tijd zo aangenaam mogelijk besteden. Groots zoals bij Rihanna of juist heel klein zoals bij Selfridges die binnenkort een ‘Silence Room’ in het warenhuis opent; schoenen en mobiel moeten worden afgegeven bij de ingang om vervolgens in alle rust een keuze te maken uit een met zorg voorgeselecteerde, merkloze collectie. Caroline Kievit, directeur van Corio Nederland, zei eerder al op wikistedia dat toekomstige winkelcentra meer moeten zijn dan een verzameling winkels.

Persoonlijke verbinding

We willen worden verrast en opnieuw ontdekken. En wat dat is, is voor iedereen heel persoonlijk en bovendien per moment verschillend. Steden en winkelcentra moeten hun rol opnieuw definieren en de handen ineen slaan en consumenten verwennen, belonen, aandacht geven en inspelen op nieuwe behoeften en persoonlijke wensen. Cultuur verbindt mensen op een persoonlijk niveau. Door ook eens op deze manier te kijken naar behoeften en emoties van mensen kunnen nieuwe inzichten ontstaan.

Cultuur als verbindend element

In de zoektocht naar de ultieme beleving voor het winkelende publiek, valt dan ook steeds vaker het woord cultuur. Op de MAPIC 2012 was grote belangstelling voor het onderwerp Winkelen & Cultuur en bevestigd de trend dat steden en winkelcentra de belevingswaarde kunnen verhogen door andere functies toe te voegen. En vice versa natuurlijk want musea worden meer en meer commerciele en betekenisvolle verblijfsgebieden. De integrale benadering is een antwoord op onze veranderende samenleving met verschillende leefstijlen en een toegenomen belangstelling voor cultuur.

Cultuur en technologie als inspiratiebron

Technologie maakt cultuur en kunst bovendien veel toegankelijker. Via het net zijn er virtuele musea en bibliotheken ontstaan en zoeken musea, galerijen, kunstenaars en artiesten de openbare ruimte op. Hierdoor wordt de drempel voor vele mensen verlaagd en een breder publiek aangesproken. MuseumLAB in de Kunsthal in Rotterdam is een ondernemend netwerk van zelfstandigen met bruisende projecten voor musea en culturele instellingen. Zij vertellen op verschillende platforms verhalen; online en offline. Onlangs zijn amateurs gevraagd om de foto app van Hipstaprint te gebruiken. De gemaakte foto’s zijn getoond in het MuseumLab en heeft veel nieuw publiek getrokken. Maar het heeft tegelijkertijd de verbinding met mensen uit de omgeving versterkt en de commerciële inkomsten verhoogt.

Nieuwe verbindingen

Deze open houding heeft er mede toe geleid dat de creatieve potentie van mensen een bredere verspreiding, toegang en vermenging heeft gekregen. En er ontstaan juist allerlei nieuwe verbindingen door deze openheid. Andere mooie voorbeelden hiervan zijn de opera voorstelling in Paleis Soestdijk, de ‘Tram Experience’ in Brussel waar de reiziger een combinatie van de Belgische gastronomie en culturele bezienswaardigheden wordt geboden of ‘Ali B op volle toeren’ waar rap en Hollandse ‘gouwe ouwe’ samen worden gesmolten om vervolgens het dak eraf te spelen in Paradiso.

Culturele instellingen openen letterlijk en figuurlijk de deuren, op zoek naar nieuwe bezoekers en spelen in op de nieuwe behoeften van consumenten door winkelen en vrijetijdsbesteding te combineren met wetenschap, cultuur en kunst. Steden en winkelcentra zijn tegelijkertijd ook op zoek naar nieuwe beleving. Samenwerking tussen culturele instellingen, ontwikkelaars en retailers zou dus vele voordelen kunnen bieden en bovendien kunnen leiden tot een nieuwe belevingswaarde. Persoonlijke ervaringen die ons echt verrassen en maken dat we ons gaan verbinden met de plek en dus terugkomen.

Is cultuur de sleutel tot succes?

Beleving is een optelsom van elementen en cultuur kan hierin een onderdeel zijn. Cultuur is leerzaam, vermakelijk en persoonlijk en kan tegelijkertijd op grote schaal gedeeld worden. Dat maakt het een krachtig element om toe te voegen in steden en winkelcentra. Het is bovendien niet kostbaar. Daarnaast biedt cultuur de mogelijkheid tot interactie en nieuwe creatie wat goed past in de huidige tijdsgeest van cocreatie en crowdsourcing. Omdat cultuur in staat is op persoonlijk niveau verbinding aan te gaan, zal de binding met de consument of bezoeker sterker worden, helemaal als deze een relatie heeft met de omgeving. De identiteit van een stad of winkelcentrum kan hiermee op een verrassende manier geladen worden en krijgt een nieuwe rol in de vorm van een sociaal netwerk en een nieuwe, betekenisvolle ontmoetingsplek.